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天然有机膳食野鸡蛋策划纪实

07-10月-2014

天然有机膳食野鸡策划纪实 


样板市场一经启动,每天30万只鸡蛋销售一空,做到零库存!

上市不到两个月,董事会就增产数量几经调整,10万只,30万只,最后决定在2014年底之前增产至100万只鸡!

多个企业及投资公司纷纷致电企业,咨询是否有投资及合作的可能,被企业老总一一拒绝!

2014年,目标直指山东鸡蛋市场第一品牌,这意味着山东滨州国丰农业从一个区域品牌向省级品牌的转变……

而这仅仅是与天锐灵动营销策划合作半年的时间!               
                                                  

大市场VS小品牌

中国鸡蛋的市场很大,但品牌却很小。

三年一波动的周期,让这个市场特别稳定。

但正是在这样一个稳步成长的市场,纵观全国却鲜有知名的鸡蛋品牌,有的只是一些偏居一隅的品牌,可谓是一城一诸侯,你方唱罢我登台,走不出,也进不去,活脱脱的一个现实版的“围城”!

最要命的是——这个行业品牌集中度特别低,且长期存在竞争混乱,概念满天飞的现象

“笨、土、山”成了8-18元一斤鸡蛋的通用代名词

虫草蛋、灵芝蛋、草鸡蛋、生命蛋,你方忽悠完了,我登台……

市场还没有到成熟期,已经出现了不该有的错误引导,这直接导致消费者存在三个消费障碍:

●  消费者心理障碍之一:品牌形象的认知障碍 
根据数据分析,天锐发现,普通消费者对鸡蛋品牌的记忆度和辨识度很低,在终端调研中,消费者甚至都说不出自己曾经食用过的鸡蛋品牌。

●  消费者心理障碍之二:鸡蛋产品价格区间的认知障碍 
就像一个围城,在鸡蛋市场里,价格在每斤9元以下的都想往上走,但是都站不住脚,而新推的功能性鸡蛋产品也鲜有成功者,究其原因:一方面是产品同质化带来的激烈竞争导致价格不断下滑,想往上提价的都被拉进了价格战的泥潭;另一方面是普高产品的价格在大众消费群中还没有形成主流。

●  消费者心理障碍之三:鸡蛋功能性诉求的障碍
一个很有意思的现象,凡是主打功能性诉求鸡蛋的企业大多数都勉强维持经营,如济南乒乓Q鸡蛋;凡是主打大众市场的,大多数都做的不错,如德青源、咯咯哒。有数据表明,人们对于功能性诉求如高钙产品,比普通鸡蛋在安全上的质疑要大的多 。

可以说,这个市场正处在混乱期,谁先解决以上消费者障碍,谁就将搭上快速成长的“和谐号”。


如何打破围城,创建一个强势品牌?

1)个性命名:品牌命名就是投资,品牌命名就是降低成本

企业随时面临命名的课题,企业命名、品牌命名、产品命名,很多企业经常问天锐灵动,命名的原则是什么?

天锐灵动认为,成本是命名的第一原则,即能够通过命名降低传达成本、传播成本、使用成本、营销成本。

简单常用或者带有故事及易传播的名字,能给人带来更好的发展机会,苹果是常用名词,戴尔不是;娃哈哈是低成本易传播的词语,而乐百氏不是。

如何让产品名正言顺,一“名”惊人,着实困扰着天锐灵动项目组成员,项目组为此召开了数次会议,是针对消费者通过创造卖点概念?还是凸显健康等品质因素?

犹如一个初生婴儿的父亲抱着厚厚的康熙字典为孩子绞尽脑汁起名字一样,当名称一个一个被否定的时候,天锐灵动首席策划总监高勋轻描淡写的一句:何不在战争中学习战争,在群众中寻找答案?

项目组随即从两个方面开始着手研究:
 
从鸡蛋市场分析:
•  日常生活消费品
•  产品功能认知:营养丰富
•  产品品质认知:新鲜、天然、健康

从消费者分析:
•  中高端家庭消费群、年轻个体消费群
•  消费利益认知:高品质的鸡蛋能够带来高品质的健康生活,关联词:天然、健康、安全
•  消费认知:一定要购买品质有保障的鸡蛋,鸡蛋越新鲜、越是天然的、味道好的,品质就越好,品牌声誉和品牌实力能够给消费者消费的信心。

没错,不管从市场上看,还是消费者看,都直指一个词——天然有机,而纵观国内市场,只要沾染了天然,都价值倍增。在这种状况下,天锐灵动国丰鸡蛋项目组找到了突破口,并决定借势天然有机最终将品牌命名为——天然有吉

天然有吉——即代表了消费渴望,也代表了一种高度,且这个名字作为品牌名称,简单易记又朗朗上口,那它能否担当起企业的腾飞的重任呢?天锐灵动随后对“天然有吉”进行了品牌名称消费喜好度测试,结果有76.8%的消费者予以肯定,也证实了我们的选择。

2)视觉定位——给天然有吉一个鲜明的品牌形象

不可置疑,不管每年有多少新的品牌理论诞生,不管任何公司有多少种创建品牌的方式,天锐灵动数年的品牌经验告诉我们:任何的品牌,抽丝剥茧之后,只剩下两点—认知和符号,前者是定位战略,后者是视觉定位,纵观成功的品牌,无一例外的都具备了定位及视觉定位的双重法则。
•  王老吉=怕上火+红罐
•  万宝路=男人+牛仔
•  可口可乐=正宗+曲线瓶
•  肯德基=炸鸡+肯塔基上校
•  麦当劳=汉堡+金色拱门

而鸡蛋市场,本身就处在市场发展前期,对视觉定位缺少统一的认识和规划,所以造成了品牌形象无识别性的重大失误,导致大多数品牌鸡蛋在品牌推广、投资上的巨大浪费和损失。

视觉定位的核心关键在于符号的打造,其常规手法之一就是企业的标志。

而纵观商界,市面上,90%以上的标志设计都是错的,都是在给消费者添麻烦,甚至让人难以明白,导致企业在品牌印痕上造成大量的浪费。

天然有吉作为新企业、新品牌如何进行视觉定位,决定了其能不能用最小的投入一击命中消费者的心智,并最终形成品牌印痕。

而印痕的关键就是企业标志,天锐灵动认为标志的本质就是降低成本,降低品牌识别、记忆、传播的成本。

再看鸡蛋行业品牌标志设计,除了几个顶级品牌外,都是在拉高成本,增加品牌识别、记忆的难度,且普遍存在设计陈旧、落后的“老土感”,无法有效区别竞争品牌,承载企业视觉载体的重任。

  

那究竟是什么原因造成此种状况呢?

天锐灵动认为,一般策划公司或者设计公司,为了卖稿,会不惜一切代价,将名字活生生的逼退,变成了图形的注解,图形挤占了名字的空间,以至于名字无法得到展示,而策划公司引以为傲的图形,则大多带着或抽象或复杂等典型的美学病基因,甚至只有设计者自己才知道的所谓的“深刻内涵”是什么,其最终的结果是,企业说不清楚,消费者看不明白,于是企业成功掉入了一个恶性循环:拼命想让人知道,不得不徒劳的花费有限的金钱、时间和精力。

根据以上研究,天锐灵动营销策划机构根据对视觉定位的认识和多年的设计研究,经过缜密分析,决定以天然有吉为设计主题,采用符号(动物)的手法,用一只可爱的小鸡作为视觉符号和形象载体,并为他起了一个好听的名字——吉仔,于是天然有吉的品牌形象随即诞生!

                            



3)扛起品类大旗,抢占营销话语权!

在市场调研中我们发现,目前功能性鸡蛋普遍存在一个错误的做法,就是单一的提高鸡蛋里面某一微量元素的含量,如硒、钙等,而这个时候,项目组阅读了一个数据,即在一个战国墓里出土了一些鸡蛋的碎壳,有研究发现,在4000多年前的鸡蛋,除了个头较小,从营养的角度说,与现在的鸡蛋营养基本一致,也就是说,4000多年没有改变的东西现在却被人改变了,在得知这个情况后,国丰农业的孙总,也语重心长的对我们说,想个办法把最本真的营养还给大家,这种营养一定要是均衡提升的,尽量做到科学化、合理化。

那么什么是均衡营养呢?项目组就这个问题请教了相关的专家,没想到专家笑着说“通俗点说,就是合理膳食”。

膳食,没错,就是膳食,无意之间,我们开启一扇品类的大门——膳食蛋。

而天锐灵动市场调研结果也明显支撑了这一论断——关注健康、营养均衡成为了目标消费人群的深层次需求。

再看营养行业,98年,国家发布《中国居民膳食指南》,公布了膳食塔。

《现代营养学》中“膳食平衡理论”明确提出了饮食营养的均衡搭配。

2012年,餐饮巨头真功夫公布了《2011中国白领膳食健康白皮书》。

甚至到了今天,膳食已经成了一个品类词,众多的膳食产品如膳食粥等也随即上市,凡是跟膳食有关的产品,出现了比一般产品更贵更热卖的趋势。

基于以上发现,我们与世界级动物营养专家——曾教授共同制定了相关的喂养方针,并共同制定了膳食蛋的核心标准——7星均衡膳食

1、 0添加
2、100克鸡蛋富含300毫克欧米伽-3
3、世界天然蛋产区——黄河三角洲
4、最高降低50%胆固醇,更健康
5、益生菌+纯天然植物饲料喂养
6、均衡7大营养物质
7、无腥味,更清香



并根据标准,设计出了辅助图形——营养金字塔




4)卖点无缝对接,让产品赢在起点!

天锐灵动认为产品的本质,就是购买理由,这个理由必须是消费者的买点,其直接表现为一句话或者一个词。

但是鸡蛋的品牌太多了,这是一个绝对的红海市场,也不乏区域品牌,消费者又有什么理由购买天然有吉呢?我们必须要找到这个卖点,并在卖点上与消费者的需求无缝对接。

天锐灵动认为,要想获得市场的成功,就必须深入群众的生活中去,在市场中寻找问题,并在市场中找寻答案。

天锐灵动带着问题投入到市场调研和消费者研究中,经过对三地总计2300份调研数据(2000问卷调研,300访谈式调研)的分析后发现,消费者对于鸡蛋的新鲜、安全、营养特别关注,但是普遍反映目前鸡蛋品牌均无法用肉眼分辨营养。

面对任何的抱怨,都是我们品牌的机会!

天锐灵动带着这个问题,通过对调研数据深层次的研究发现,消费者抱怨营养无法分辨的原因其实很简单,一是现在的鸡蛋品牌普遍缺乏营养元素的标示(只有部分几个营养元素的数据)和引导;二是鸡蛋有营养地球人都知道,但鸡蛋到底有多少种营养却很少有人知道。

项目组查阅大量资料,访问国家公共营养师,狂补鸡蛋营养课,发现鸡蛋含有钙、欧米伽3、氨基酸、微量元素等共计28种营养元素,这让项目组成员异常兴奋。

根据以上数据,考虑到记忆度和可信度,最终我们低调的喊出了“21种均衡营养”,21接近生活,且是认知度非常高的公共词汇,如21世纪、21金维他等等。

然而,仅有21种均衡营养的支撑点,还是不够,单纯的功能性卖点往往存在局限,容易被竞争对手模仿,如果要想实现真正的差异化,就必须做到理性的支撑与感性的价值配合才会相得益彰,情感利益可以丰富和加深消费者对天然有吉品牌的深层次体验;同时双重卖点的结合,不仅能够实现消费者对营养的深层次需求,也能满足消费者对口感的需求,因此,天锐灵动项目组经过整合提炼“21种均衡营养,自然好味道”成为新品牌的定位方向,迎合消费者对自然营养的需求!并通过树立标准,强化天然有吉及膳食蛋在消费者心智中的占位,对后进者进行有力的战略防御。


 
5)包装,不仅仅是容器,更是终端销售员!

诚然,商业世界中,每个企业家都渴望成为NO.1,但NO.1注定只有一个!

随便一个超市,牙膏的品牌就有十几个,品类不下几十个!登入淘宝,搜索男装,有1100多万个产品;搜索香水,有110多万个产品!

正如你看到的,不管你的企业身处什么行业,经营着什么产品,市场上已有的产品一定都是琳琅满目,如何让自己的产品在终端货架上脱颖而出,每个企业家都在有意无意的忽略这个最重要的问题。

换句话说,包装唯一的鉴定标准,就是让人在货架上看到,并且过去拿起来,通过卖点打动消费者购买,包装的作用就到此为止了,剩下的就是品牌、价格、渠道的问题了!

但就是这几个看似简单的动作,却造成了很多优秀产品的迅速消亡,或造成了企业大量的传播资金的浪费。

再看鸡蛋行业,似乎鸡蛋产品在消费者传统的意识里难登大雅之堂,却往往又喜欢在某种特定的时刻作为送礼首选,因此许多企业的包装设计始终围绕着大红大绿的传统大俗气息,毫无个性。

 

因此,这就需要在满足消费者大众化审美情趣的前提下,做好两个层次:

1、在货架上突出产品,最大化增加产品在终端货架被发现的几率

2、在包装上组织产品的卖点和信息,提高包装的销售沟通率

一句话,就是让产品自己会说话,成为企业的终端销售员!

根据以上认识,天锐灵动针对性的设计了以下包装:




 


6)决胜终端,迅速提升销量的秘密

一般来说,消费者对某种产品或者品牌的忠诚度并不十分可靠,而天锐灵动终端销售研究发现,很多人在超市、KA、便利店的消费存在随机性, 尤其在快消品方面,此类情况最容易发生。

因此,让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品,是顺利实现销售的关键。传统企业往往在意外部广告的推广,如可以在央视的千万级广告投放,却有意无意的忽略了“临门一脚”的战略意义和巨大的销售价值!

而鸡蛋因为利润的问题,不可能做大规模的外部推广,天锐灵动在详细研究了消费者鸡蛋的购买环节后,建议国丰农业将所有的资金和人力放在渠道的开发、终端的拦截上,并针对性的做了各种销售终端的设计,为市场部制定了终端拜访标准和督查机制:










终端展示设计







 



7)团队执行:品牌营销落地的核心

好的策划方案需要好的团队来执行,因为农业企业人才的匮乏,导致企业在品牌化的路上竞争力不强。

而样板市场的核心作用之一,就是培养、锻炼团队

天锐灵动7年的策划经验发现,企业执行力不强的主要原因有:

•  管理机制落后,如缺少明显的绩效考核体系

•  制度流程缺失,如生产工艺标准、产品分拣标准体系等

•  尤其缺乏执行细则与业务运作流程,业务员不知道怎么干,人员素质偏低……
 
针对以上问题,天锐灵动特别提炼了一套《执行工具包》的方案,迅速提升企业执行力,最大化的保证品牌、营销策略的完美落地!

1、为了方便吸引人才,组建了两个办事处,即淄博、东营办事处,工作人员全部本地化,办事处直属天然有吉营销中心。

2、根据项目的实际需要,针对业务人员编写了《天然有吉业务员手册》、《天然有吉答客户问》,从品牌战略、企业招商谈判、经销商管理、促销执行、返利政策等角度,全面提升业务员的整体素养;针对经销商和商超终端,编制了《经销商经营管理手册》、《天然有吉终端摆放标准》,让经销商加盟后可以很快开发和管理市场。

3、系统的对销售员、促销员展开培训,项目组针对性的对天然有吉销售人员进行了为期一周的系统培训和讨论学习,让每一个销售员都清楚明白的知道应该如何招商和协助经销商运作市场。

4、制定详细的时间推进表,落实到人,并协助国丰农业执行了详细的绩效考核,为天然有吉未来的崛起奠定坚实的基础。

(传播、促销及其他方案,因保密协议的需要,暂不对外公开!)
 

后记:

吉——惊喜不断

●  2013年11月, 国丰农业在拒绝了多家投资公司之后,在天锐灵动的牵头下,喜获香驰控股的5000万战略投资,其董事会也决定于2014年年底全面布局山东市场,增产100万只鸡,意欲在3年内,将天然有吉打造成为山东第一鸡蛋品牌。

●  2013年12月,天然有吉膳食蛋在淄博、滨州、东营三个样板市场全面突围,已经基本成为三地第一鸡蛋品牌。

●  2013年12月,天锐灵动营销策划将“天然有吉膳食蛋”案例送评——2013中国策划家峰会,经过专家的严格评估和考核后,该案例喜获“2013年度金牌策划案例奖”。

●  2013年12月,在天然有吉品牌获得初步成功之后,国丰农业就其旗下猪肉项目再次与天锐灵动签订年度策划合同。

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